文案的基本修养
东东枪
010 真诚是一种能力
广告行业太需要有智慧的人了，但“有智慧”却常被误解为“有知识”，这实在是两码事。
011 她为什么会嫁给你？
广告的逻辑就是这样，改变认知，继而改变行为。
046 亲自做一只小白鼠
建议大家做一个练习——平时使用任何互联网产品或手机 app 的时候，或者刷朋友圈、刷微博、刷抖音的时候，看到每一条内容都问自己一个问题：这个发布者为什么要发这样一条信息和内容？如果你自己点击、浏览、转发、点赞了任何内容，也要反省一下：我为什么会做出这个动作？背后的真正原因、动机是什么？
047 有关系、有好处、有意思、有期待
常见且普适的 4 种参与动机：有关系、有好处、有意思、有期待。
048 鼓励望文生义
“望文生义”和“以貌取人”，虽然是贬义词，但在现实生活中，这都是非常经济、通常也比较有效率的做法，大家都会望文生义、都会以貌取人，这不是没有道理的。我们这些负责起名字的人要知道，我们起的名字必须能让人“望文生义”。“望文”而生不出任何“义”来的名字，是有大问题的。
049 提供方案，也提供标准
第一个是它的读音，第二个是它的写法，这两个字写出来是不是够好看，
051 把说明文写成诗
我们相信，每个人都应该过有创意的生活，科技不应该是冷冰冰的……”之类的东西，字斟句酌地写了好多大话。后来交稿时，看见当时一些资深文案写的，开篇第一句话是“我们应该做生活的魔法师”。
我就愣了，这玩意还能这么写？
053 用最讨人喜欢的方式打扰
广告来了，我要看看它是什么！”，而是“怎么这么讨厌，又有广告！”。
在这种情况下，如何找到那个最讨人喜欢的打扰别人的方式，就是创意人员的职责。这也是此前很多代创意人，都在为之努力的事情。
054 学习制造“巧克力炮弹”
这里所说的“价值”，非常多样，常见的，我认为是以下五种：审美价值、娱乐价值、情感价值、知识价值、社交价值。 通俗一点说，这五种价值分别对应着几种受众的感受：爱看、有趣、心动、好用、想玩。
一篇几十年前的经典广告，Chivas Regal（芝华士）的父亲节广告“To Dad”（致父亲），则完全是以情感价值，让一篇广告文案变成了至今读来仍然触动人心的杰作。
让广告不再是一种打扰，还有一种解决路径是精准的投放。凭借技术和数据，将合适的广告推送给正急需相关信息做出消费决策的消费者，广告就未必是一种打扰，而变成了消费者渴求的、非常有价值的信息。一个正考虑换车的车主，是会主动搜索他感兴趣的那些车型的广告及相关资料，去了解、对比的。如果这几款汽车的广告这个时候推送给他，那就不是打扰，而是雪中送炭。以往，这种精准的推送也许没办法实现，今天依靠技术则完全可能。
055 学好加减法
任何无法直接呈现为视听语言的东西，都不该出现在你的脚本里。
简洁而准确，是撰写脚本时，最关键的原则。这需要用心学习，也需要适当练习。你可以看一些好的电影，甚至去看一下那些电影的剧本，你可以试着一场戏一场戏地分析，看那些导演是如何用一场戏就让我们知道那个人是一个杀人如麻的恶魔，而此前那个编剧又是如何用三言两语就让这场戏跃然纸上。
056 老问题，遇见新办法
“术”在变，“道”不移。
086 运送眼泪的小飞船
我们运送的不是一个金属块，而是一滴眼泪
我们写下的文案，就是那艘运送眼泪的小飞船。
汪曾祺说：“语言的目的是使人一看就明白，一听就记住。语言的唯一标准，是准确。”
把“You say that you love rain, but you open your umbrella when it rains. You say that you love the sun, but you find a shadow spot when the sun shines”之类的英文句子翻译成“你说烟雨微芒，兰亭远望；后来轻揽婆娑，深遮霓裳”什么的，这种文章的题目一般都叫作“看，中文真是太强大了”。我们可千万不能觉得这种东西是好文字，我们要努力把话说清楚、说明白，而不是看谁能把话说得更加花团锦簇。“文胜质则史”，以上这种不知所云的东西，就是“史”。 而且这路中文一点也不强大。“烟雨微芒”根本就不是人话，至少得也写成“微茫”才讲得通。
087 “禁止吸烟”是好文案吗？
上中学时我读阎连科老师的小说，看到里头有很多精彩的修辞—— 新翻的土地里有一股清新潮润的泥土味。泥土味是一种深红色。旺茂的麦茬白亮亮在月光里，散发着温热腻人的白色的香……
096 不想当士兵的士兵不是好士兵
“所谓头脑，无关智商高低，而是满怀好奇、通晓情理、富有智慧、善发奇想、精于撰写之意”。
097 术，道，功
097 术，道，功
书要读，但是书不能代替每天工作中的学习，书能让你明白一些道理，但道理都明白，一出手却一塌糊涂的人，这一行里有的是。
098 不要“一心热爱广告”
当我问你的爱好是什么时，我其实有时候并不在乎你喜欢的那个东西是什么，我所在乎的，跟你喜欢的这个东西是高雅还是低俗，有趣或是无趣，一点关系都没有。我只是要确认，我眼前这个人不是个“无所用心”的人。一个无所用心的人，恐怕对工作也用心不到哪去。
我一直很怕那些在求职简历里写“一心热爱广告”的年轻人。我宁愿你在简历里写着你爱养狗、爱滑雪、爱乐高、爱摇滚、爱跑步、爱模型、爱打拳、爱赛车、爱篮球、爱烘焙、爱旅行，哪怕是爱劈腿、爱喝醉、爱理财、爱做小生意、爱在地铁里卖艺、爱去福利院跟老人下跳棋。我不是非得找一个“爱繁华，好精舍，好美婢，好娈童，好鲜衣，好美食，好骏马，好华灯，好烟火，好梨园，好鼓吹，好古董，好花鸟，兼以茶淫橘虐，书蠹诗魔”的张岱来，我只是有点怕，怕你跟这个世界不太熟——跟这个世界不太熟，怎么写得出打动世界的好句子来？
世事洞明人情练达才是功，是值得你花一辈子修炼的功。
练功，需要持续思考，需要不断学习，需要随时成长。 持续思考，因为处处皆修行；不断学习，因为功夫在诗外；随时成长，因为旧我不足惜。 要练功，因为“术”和“道”是天下人的，功是自己的。要练功，因为艺不压身，因为功不唐捐。
099 你我即是时代
这本小书中所讲的这些道理，归结起来，其根本，无非是曾无数次被叮嘱的那三件小事：尊重知识，尊重创意，尊重人。而我们每个基层的广告文案、创意工作者，做好一切工作的基础，那